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Polémica en la comunicación de Unilever (Dove Vs Axe)

Unilever se está encontrando con lo difícil que es hoy en día poder llevar su mensaje y sólo su mensaje hacia sus potenciales clientes. Se acabaron los tiempos de la comunicación de masas y los mensajes unidireccionales. Se acabó la información y empezó la comunicación: mensajes bidireccionales en los que no sólo es importante el mensaje inicial, sino todos y cada uno de los feedbacks que se reciben.

La polémica por la incongruencia de los mensajes lanzados por Unilever con sus marcas Dove y Axe no es tal si hacemos caso a lo que la propia compañía expone:
"Unilever is a large, global company with many brands in its portfolio. Each brand's efforts are tailored to reflect the unique interests and needs of its audience". Recogido en "Dove Viral Draws Heat From Critics" en AdvertisingAge.
Dove se dirige a su público y Axe al suyo propio y cada una en su mensaje es bien claro y reconocible. Dejamos a un lado los juicios de valor en los mensajes que transmite cada una de ellas. En el mismo artículo de Adage uno de sus colaboradores lo explica claramente:
"Unilever is in the business of selling products, not values, and that means we, the consumers, are being manipulated, no matter how socially responsible an ad seems"
Unilever sorprendió a todos el año pasado con su fantástica obra "Evolution" para Dove con el claim que actualmente biene utilizando "por la belleza real". Y ahora intentaba seguir el buen funcionamiento de esta campaña con "Onslaught".



Pero se ha encontrado con las críticas de los consumidores por la supuesta hipocresía de la compañía al no tener escrúpulos a la hora de lanzar dos mensajes tan contradictorios como los que lanza Dove y Axe (ambas de la misma compañía). Por eso se ha encontrado con este otro video.



Unilever no se tiene que preocupar por la salud en la comunicación e imagen de sus marcas, puesto que ambas siguen coherentes con su mensaje. Tal vez tampoco con su imagen respecto de su público objetivo de consumidores. Puesto que su imagen con respecto a su audiencia sigue siendo totalmente coherente, "somos una empresa que se dedica a vender y hacemos lo que sea para conseguirlo" (que esta dentro el código en el que se mueve el mundo de los negocios).

El problema biene cuando alguien (un "maven" o "connector" siguiendo a Gladwell el del "Tipping Point") con la ayuda de internet transmite ese mensaje al público consumidor que realmente lo que peor soporta es el sentirse engañado por el vendedor. Jim Nail comenta en el mismo artículo de Adage:
"Only one in 100 people may know that Unilever owns both brands", "But that one person is likely to be participating in social media"
Son las facilidades de comunicación que brinda internet para los consumidores. Medio en el que es posible la conversación y no símplemente la mera información. Es la "conversación global" que se está centrando en la comunicación empresa consumidor.

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Compartir el mismo código en la comunicación

En el anterior post sobre el mensaje o el medio de comunicación defendía el contenido como núcleo de información básico del mensaje en toda comunicación. Pero también señalaba la importancia de poder compartir el mismo código como base de entendimiento. Es importante saber aprovechar el código propio de cada canal para transmitir el mensaje que se quiere y poder provocar así la reacción que se desee.

Por ejemplo, si mi producto es una televisión que graba. No tengo por qué publicitarla como el nuevo modelo de Televisor Time Machine Digital LCD de 32" Pulgadas con TDT Integrado, con disco duro de 160 gigas y Xd-Engine (ya apunté en otro post que me da igual qué tecnología haya detrás de las cosas, lo que me interesa es que me hagan la vida más fácil; en el futuro de la red on-off line). Tan importante como puede ser el canal entre emisor y receptor o que estos dos interlocutores compartan el mismo "idioma" o "lenguaje" es que las partes que intervienen en la comunicación compartan significados y significantes. Porque si una televisión graba, me queda claro que es una televisión que me permite ver programas y grabar programas. No necesito saber qué hay detrás, ni saber qué componentes tiene ni nada de esto. Esta es una información que investigaré o que me deberá ser accesible en otro momento, pero en una primera instancia me interesa conocer lo más básico, cuál es la característica que define a este producto.



Del mismo modo a la empresa anunciante le interesa utilizar una comunicación rápida y sencilla para que quede claro cuál es la ventaja de su producto respecto del resto de productos del mercado. La necesidad de este tipo de comunicación no viene marcada por el producto o el consumidor, sino por el tiempo de saturación de información y mensajes publicitarios que nos ha tocado vivir en la actual sociedad de la información.(Aquí se encuentran las características completas del modelo de televisión).

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El mensaje o el medio de comunicación


Que es primero, el mensaje o el medio. En la era en la que el contenido es el rey, publicaba ayer la revista AvertisingAge un artículo sobre la polémica entre la mayor o menor importancia del mensaje o el medio empleado para transmitirlo (It´s the message, not the medium). Según una reciente investigación de GfK Starch Communications, sería el mensaje y no el medio empleado la parte fundamental.

Hoy en día en la que no se para de hablar sobre el contenido generado por el usuario, que el contenido es el rey de la web y la comunicación 360º. ¿Qué importancia tiene el mensaje y cuál el medio?

Dentro de mi forma de entender las cosas, el contenido es y será siempre el rey. Si no tienes algo mejor que decir que el silencio no habras la boca (por eso tanto tiempo sin escribir nada en el blog, nada demasiado interesante que apuntar). Espero que estemos todos deacuerdo que un mensaje sin contenido no transmitirá nada y no cumplirá ni con la mínima esencia que debe contener una comunicación: la transmisión de información.
Ahora bien, hay muchas y muy diversas formas de transmitir un mensaje y la información contenida en él hay que poder enviarla al receptor a través de un canal con poco ruido y en un código que el receptor pueda entender. De ahí la deriva de la comunicación 360º (me encanta este concepto). ¿Hay que comunicar un mensaje coherente y siempre el mismo por parte del emisor y de la misma forma para todos los canales?.

Pues si y no. Debe de ser coherente con la idiosincrasia de la marca, los beneficios que quiere transmitir y la imagen que el consumidor tiene de ella, pero al mismo tiempo debe de ser capaz de adaptarse al medio en el que se va a transmitir. Se debe de poder adaptar a los distintos códigos que funcionan en unos medios u otros. Porque no es lo mismo hacer una valla publicitaria que un spot de televisión o un viral. No se puede pretender que la misma valla publicitaria aparezca durante 20 segundos en televisión y que después se convierta en viral gracias a la red o podamos utilizarla como un banner en una web. Los códigos son distintos y aunque el mensaje deba de ser el mismo (o por lo menos coherente en su totalidad) cada medio tiene su propio código que hay que saber aprovechar para transmitir el mensaje que se quiera.

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